Ausschreibungsbeschreibung
1. Anlass der Vergabe
Das TMSGAF plant für das Jahr 2026 die Vergabe der Kampagnenentwicklung im Rahmen der Öffentlich-keitsarbeit des Landesprogramms „Solidarisches Zusammenleben der Generationen“ (LSZ). Die Konzeption und Gestaltung einer Öffentlichkeitskampagne zur Sichtbarmachung der Bedeutung des LSZ sowie die Erstellung eines Rollout- und Verbreitungskonzepts erfordert die externe Expertise einer Kommunikationsagentur mit Spezialisierung auf politische Kommunikation, um eine professionelle, wirksame und landesweit anschlussfähige Kampagne zu erarbeiten.
2. Leistungen
Es wird ein Auftragnehmer gesucht, der die folgenden Leistungen ausführt:
Leistung 1: Kampagnenkonzeption
Die Auftragnehmer entwickelt eine umfassende Kampagnenkonzeption, die folgende Punkte beinhaltet:
- Entwicklung eines Kampagnenkonzepts für eine geeignete Zielgruppenansprache
- Konzeption von drei Grundmotiven für die Kategorien: Familien, Senioren, Miteinander der Generationen
- Regionale Adaption: Entwicklung von Varianten der Grundmotive mit passenden lokalen Botschaften (22 Gebietskörperschaften x je 3 Motive)
- Konzeption eines regional individuell angepassten „Kampagnen-Kits“.
Leistung 2: Mehrkanalstrategie
Die vorgesehene Mehrkanalstrategie soll nicht der Ansprache der allgemeinen Öffentlichkeit, sondern der zielgruppenspezifischen Platzierung der Kampagneninhalte in für politische Entscheidungsträger und leitende Verwaltungsakteure relevanten Kommunikationskontexten dienen. Die Inhalte des Landesprogramms LSZ sollen gezielt dort sichtbar gemacht werden, wo politische Meinungsbildung, Entscheidungs-prozesse und administrative Steuerung stattfinden oder vorbereitet werden.
Die Auswahl der Kanäle soll daher zielgerichtet und orientiert an den jeweiligen Informations- und Arbeitszusammenhängen der Zielgruppen erfolgen. Hierzu zählen insbesondere kommunale und landesweite Verwaltungs- und Informationskanäle (z. B. Amtsblätter, kommunale Websites, Gremienunterlagen, Aushänge in Verwaltungsgebäuden, Botschafter/ Multiplikatoren), digitale Fach- und Netzwerkformate (z. B. Newsletter, Websites, LinkedIn), Soziale Medien (Instagram, Facebook) sowie begleitende Materialien für politische Gremien, Fachveranstaltungen und Sitzungen.
Die Mehrkanalstrategie verfolgt damit ausdrücklich keinen breitenstreuenden Ansatz, sondern dient der konzentrierten, kontextsensiblen und wirkungsorientierten Ansprache der definierten Zielgruppen.
Die koordinierte thüringenweite Veröffentlichung und Verbreitung der entwickelten Kampagne erfordert unter anderem:
- Entwicklung einer Mehrkanalstrategie für eine zielgruppenspezifische Platzierung der Materialien (Print, digital, niedrigschwellig umsetzbare Guerilla Marketing Ideen, lokale Presse, kommunale Websites, Social Media, Kampagnen-Kits für Räte und Gremien)
- Erarbeitung und Terminierung eines praktikablen lokalen Roll-Outs auf Basis der empfohlenen Mehrkanalstrategie
- Festlegen von Zieldefinitionen und Erfolgskriterien für den empfohlenen Media-Mix
- Budgetplanung für die Produktion/ Materialentwicklung (z. B. Druck- oder Sachkosten) für die strategische Priorisierung und ausgewogene Mittelverteilung innerhalb des verfügbaren Budgets seitens des TMSGAF.
Leistung 3: Gestaltung und visuelle Umsetzung
Entwicklung eines einheitlichen Kampagnendesigns (auf Basis des bestehenden Corporate Designs des LSZ unter Beachtung des Publizitätleitfadens), was die folgenden Punkte beinhaltet:
- Gestaltung von drei Grundmotiven (Kategorien: Senioren, Familien und Miteinander der Generationen)
- Adaption der Grundmotive auf lokalen Bezug, lokale Motive oder lokale Fakten (22 Gebietskörperschaften x je 3 Motive)
- Einarbeitung von Feedback (inkl. zwei Korrekturrunden)
- Gestaltung und Adaption der folgenden Formate (digital & print) zur Erstellung von 22 inhaltlich individuellen „Kampagnen-Kits“ (für jede Gebietskörperschaft) zur Aushändigung an politische Akteure:
- 1 Kartonage / Verpackung Kit
- 1 Leitfaden zur Nutzung des Kampagnen-Kits
- lokal adaptierte Flyer (22x je 3 Motive)
- lokal adaptierte Postkarten (22x je 3 Motive)
- lokal adaptierte Plakate (DIN A1 und DIN A3) (22x je 3 Motive)
- 3 Sticker/ Badge aus den 3 Grundmotiven
- 3 Werbeplanen Outdoor aus den 3 Grundmotiven
- 3 Roll-Ups aus den Grundmotiven
- Web-Banner / Störer für Websites aus den 3 Grundmotiven
- 1 Reel (Instagram) (Zusammenschnitt der 3 Grundmotive + Text + ggf. Vertonung)
- 1 Carousel (maximal 10 Slides, Zusammenschnitt der 3 Grundmotive + Text) (Instagram)
- 22 lokal adaptierte Posting-Motive (LinkedIn und Facebook)
- Weitere unkonventionelle aufmerksamkeitsstarke Maßnahmen (z. B. „Guerilla Aktionen“), die lokal umgesetzt werden können
- 2 mögliche weitere ergänzende Kreativpunkte welche im Preisblatt zu berücksichtigen sind.
Hinweis: Die Aufzählung ist nicht abschließend und benennt lediglich die Mindestanforderungen. Die konkre-ten Maßnahmen und die Reihenfolge der Umsetzung werden im Rahmen der Auftragserfüllung in gemein-samer Absprache festgelegt.
Leistung 4: Projektmanagement und Abstimmung
- Auftaktveranstaltung / Kick-off (Vor- und Nachbereitung und Teilnahme, digital oder in Erfurt)
- Nennung eines fachlich qualifizierten Ansprechpartners für die Übernahme der Projektsteuerung
- bedarfsgeleitete Jour-Fixe mit dem Auftraggeber (mind. alle 14 Tage) (Moderation und Dokumentation durch den Auftragnehmer)
- Präsentation von Zwischenständen (nach Bedarf)
- Bereitschaft für Teilnahme und Moderation an partizipativen Workshops und zielgruppenspezifi-schen Abstimmungen mit externen Akteuren (z.B. Sozialplanenden)
- Endabnahme und Übergabe der im Kampagnen-Kit enthaltenen finalen druck- und digitalfähigen Dateiformate (PDF / Jpg / Png, Video-Formate, etc.) als auch offene Dateiformate (InDesign, Photoshop, Illustrator, etc.). Das TMSGAF erhält das ausschließliche, unbeschränkte sowie über-tragbare Nutzungsrecht (§ 31 Abs. 1 Urheberrechtsgesetz) an den erbrachten Leistungen.
Hinweis: Die Aufzählung ist nicht abschließend und benennt lediglich die Mindestanforderungen. Die konkreten Maßnahmen und die Reihenfolge der Umsetzung werden im Rahmen der Auftragserfüllung in gemeinsamer Absprache festgelegt.